Q) どんなキーワードでPPC広告は買うべきでしょうか?

A)
原則としてビッグワードとミディアム・スモールワードを両方押さえる
スモールワードは自社サービスと関連性の高いものを中心にバリエーションを広げ、効果検証を必ず実施すること。

まず、自社で展開しているサービス・製品名などビッグワードに相当するものはできるだけ入札してみましょう。
例えば、酒類のネットショップであれば「酒」「ワイン」「焼酎」などがそれにあたります。
当然ながら、こういったビッグワードは検索回数が多いので、広告の掲載回数も多くなり、入札の相場も高くなります。そうなるとCPC(広告クリック単価)も高くなり、全体のコストも割高となってしまいます。

そこを補填するため、今度はミディアム・スモールワードを追加していきます。
先述の例でいえば、ビッグワード「焼酎」「ワイン」などに「通販」を複合ワードとして追加したもの、激安商品を扱っているならば「激安」「格安」などを追加したものなどがミディアムワードにあたります。
そうなると、検索ユーザーの検索目的が「購入」に近いものになってくるため、当然、ショップさんの広告に対して関心は高くなり、CTR(広告クリック率)も上がります。
また、お酒の銘柄など、「製品名」から「商品名」にまで掘り下げたスモールワードになると、検索ユーザーの関心がかなり絞り込まれてますから、コンバージョンに結びつく確率はさらに上がります。

ミディアム・スモールワードはビッグワードに比べて検索回数、すなわち広告掲載回数が少ないので、どうしてもクリック数(集客数)自体も少なくなってしまいますが、一方で競合が少ないため
入札価格の高騰が起こりにくい → CPCが低く抑えられる
というコスト面でのメリットがあります。また、絞り込んだキーワードであればあるほど、ユーザーの目的がはっきりしてくるので、コンバージョンに繋がりやすく、結果として投資に対する利益率は上がります。

ただし、これらはすべてキーワード単位での効果検証を行うことが前提です。
どういったキーワードがCTRやCVR(コンバージョン率)が高く、CPCやコストが低く、全体的な損益はどうなのか、ということを検証していけば、おのずと自社に一番合ったキーワード群が見えてくるかと思います。

では、ビッグワードはデメリットだらけじゃないか、というと決してそうではありません。
ビッグワードはやはり集客力に優れており、広告内容の工夫次第で質のいいユーザーを大量に集められます。また、部分一致指定にしておくことで抽出しきれていないスモールワード検索にも対応できます。
重要なのは、ビッグとスモールの入札調節のバランスということになります。

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