Q) 広告のCPCや掲載順位はどうやって決まるのですか?

A)
SEMは入札制ですが、広告品質も大きく関与してきます。

オーバーチュア、Googleアドワーズなどはキーワードを「買う」のではなく、クリック単価で「入札」をしていきます。
1つのキーワードに複数の広告主が入札をしますから、広告の掲載順位やCPC(実際に生じる平均クリック単価)は、自社と他社の入札金額に「原則として」左右されてきます。入札金額とCPCには差が生じることが多く、広告予算管理やROI(投資対効果)は当然CPCレベルで考慮するので、CPCと掲載順位のバランスを確認しながら入札調整をすることになります。

一般に「入札」というと、オークションのように、入札価格の1円でも高い方が有利となり、落札価格は下位の入札価格の1円上、というイメージがあると思いますが、SEMの場合はもっと複雑です。
GoogleもYahoo!も「あくまでも検索ユーザー主体の検索サイト」をポリシーとしていますから、SEMに関しても「検索ユーザーの求める検索結果と関連性の高い広告」を上位掲載にふさわしいと評価します。これがアドワーズで言うところの「品質スコア」、オーバーチュアで言うところの「品質インデックス」です。
つまり入札価格と広告品質の両方で評価されて、総合的に掲載順位とCPCが決まります。よって入札価格がA社より低いB社でも、広告品質がA社より高ければ、総合的な評価の結果、A社より広告が上位掲載される場合も十分にありえるわけです。これはCPCにもいえることで、品質の高い広告(そこに属するキーワード)のCPCは低くなります。
このように、広告運用では「どんなキーワードに入札するか」ではなく、「いかにキーワード(広告)の品質を上げるか」ということが重要になってくると私は考えます。同時に「育てる」楽しみもあるんですけどね(笑)

アドワーズとオーバーチュアでは品質評価に微妙な違いがありますが、共通している評価項目は「広告の実績CTR」です。
広告クリック率が低いということは、検索ユーザーに支持されない広告だということです。ではなぜ支持されないかというと、ユーザーが興味を持つような広告文になっていない、要は、検索キーワード(≒入札キーワード)と広告文との関連性が低いからということになります。そういう広告&キーワードの評価は低くなり、品質が落ちます。品質が落ちると順位は下がり、CPCは高くなってしまいます。
なお、掲載順位が低いと他社広告との相対的なCTRは低くなりがちですが、掲載順位に相応するCTRとして評価されますので大丈夫です。

両社の品質評価の違いや、品質を上げるためのコツなどについては次回書いていきます。

ただし...

とはいえ、GoogleもYahoo!も「広告収入」は大事ですからね(笑)。
品質だけを最優先して評価はしてくれませんし、入札価格の設定が掲載順位決定を左右することは現実的にあります。そこが弱小広告主の辛いところでもあるのです。

| トラックバック(0)

トラックバック(0)

このブログ記事を参照しているブログ一覧: Q) 広告のCPCや掲載順位はどうやって決まるのですか?

このブログ記事に対するトラックバックURL: http://sem.kwhunter.com/mt/mt-tb.cgi/31