Q) 「品質スコア」「品質インデックス」とはどういうものでしょうか?

A)
掲載順位と実質単価を決める重要なファクターです。

前回の、広告の掲載順位のお話を掘り下げたようなトピックになりますが、その時に触れた「品質スコア」「品質インデックス」は非常に重要な要素なので、今回はこれについてもう少し詳しく解説します。

アドワーズもオーバーチュアも、キーワードは「広告グループ」という単位に分けて管理するようになっており、1つの広告グループは1つあるいは複数の広告クリエイティブと、そこに紐づくキーワード群で構成されています。

広告グループ内のキーワードに連動する広告文をグループごとに設定し、キーワードと広告文は常に広告グループという単位で運命共同体(笑)となるのです。

■品質スコア

Googleアドワーズにおける「キーワード」個別に与えられる評価を指します。

品質スコアは10段階で評価され、これは管理画面の広告グループ内、キーワードタブの右端に表示されています(アドワーズの新機能画面の場合)。
キーワードごとのスコアを決定する最も重要な要素は、キーワードごとの実績CTRです。
要は、そのキーワードで検索したユーザーが広告文を見てどのくらいクリックするか(=興味があるか&検索目的と合致しているか)が評価ポイントとなるのです。

もちろん、以前から提唱されている「キーワードと広告文のフレーズ的な関連性」も評価ポイントになりますが、最終的には検索ユーザーが実際にクリックしたかどうかに尽きるわけです(当たり前ですよね)。

さらに、昨年あたりから広告クリック後のLP(ランディングページ=誘導先ページ)の読み込み時間も評価されるようになりました。
この場合は、キーワードごと、というよりも広告文に設定しているLPのリンク先URLが問題になってきますので、この読み込み時間が遅いと、そこに紐づく全てのキーワードにマイナス評価がつけられてしまいます。このあたり、検索ユーザー本位なGoogleらしさが垣間見られますね。
また、さらに酷いことに、読み込みの遅いLPを設定していると、該当する広告グループ以外のグループ、もしくはキャンペーンまで評価の影響を及ぼすこともあります。
実際、私の運用アカウントにおいて、一部、読み込みの遅いURLを設定していたために、早くて軽いページを設定していた広告グループや他キャンペーンのキーワードまで「表示が遅い」判定を受けたことがあります。

アドワーズは比較的「アカウントトータルの評価」を重んじる傾向があり、腐ったみかんが1つでも入っているとみかん箱全体への評価に影響を及ぼすと言われていますので、このあたりは要注意です。

なお、今年になってアドワーズの管理画面が刷新され、β版の新ページがデフォルトで表示されるようになっていると思いますが、今まで述べたキーワード評価の詳細は広告グループのキーワードタブ内にある「ステータス」横の吹き出しアイコンをクリックすると見られるようになっています。

あと1つ、品質スコアを決める要素として風変わり(?)なものがあります。
それは自分のアカウントだけでなく、そのキーワードに入札している他社も含めての実績CTRです。

あるキーワードに対して数社が入札、広告を掲載していたとして、実際に検索ユーザーが検索した場合に、どの広告もユーザーの興味をひかず、ちっともクリックされてなかったとしましょう。そうなると、そのキーワードは「検索ユーザーにとって有意義な広告が掲載されていない」→「検索ユーザーが広告に関心を持ちにくいキーワードである」とみなされ、広告掲載そのもののハードルが上がってしまうのです。
こういったキーワードを新規入札すると、登録段階ですでに辛口な品質スコアがつけられてしまいます。

アドワーズの品質スコアは下記の事項の決定要素の1つとなります。

  • キーワードのCPC(実質クリック単価)
  • 掲載順位
  • 検索結果ページの1ページ目に表示されるために必要な入札金額

→要は、スコアの低いキーワードは2ページ目以降に追いやられ、1ページ目内掲載にするためには入札金額を引き上げろ、ということです。ひいては、コストを抑えたいのであれば品質改善をしなさい、という意図ですね。

■品質インデックス

オーバーチュアにおける品質評価で、アドワーズと大きく違うのは、アドワーズが広告グループ内の個々のキーワードに対して評価をつけるのに対し、オーバーチュアは広告グループ内の「広告文」に対して「品質インデックス」という評価がつくところにあります。この広告文が表示された時のグループ内キーワードのCTRをトータルで評価し、広告文に対し5段階評価がつきます。(公開はされてませんが、実際は5段階より細分化されており、同じ4でも3に近い4、5に近い4といった判定が内部で行われています)

評価ポイントは、キーワードと広告文との関連性、ひいては広告CTRを重視するという点ではおおむねアドワーズと同じですが、LPの読み込み速度への評価や、入札時点でのデフォルト評価はなされていないようです。よって新しい広告文を登録すると、しばらくは品質インデックスはつきません。

なお、評価対象となるCTRですが、当然、掲載順位によってCTRも違ってきます。上位掲載広告の方が下位掲載のものよりクリック率は高いのが普通です。
評価の際には、順位とCTRの相関性や他社広告のCTRとの比較などが考慮されるので、掲載順位が低いためにCTRが低くなり、それが品質に直接影響を及ぼすことはありません。

アドワーズにしても、オーバーチュアにしても、品質を向上させることが低いCPCで高い掲載順位を獲得する最も重要かつ健全な方法といえるでしょう。
次回は、品質管理についてのお話をしたいと思います。

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