Q) 広告の品質管理のコツを教えて下さい ~キーワード編

A)
キーワードはなるべく細かくグルーピングしましょう。

広告の品質がSEMの運用において、コストパフォーマンス、広告効果においていかに重要であるかは前回でお話しました。

今回は、その品質をいかに上げ、いかに維持するかということについて回を分けてお話したいと思います。

広告品質を左右する最も重要な要素は、広告グループ内に設定しているキーワードと広告文との親和性になります。
そうなると、広告グループをどう設定し、そこにどういうカテゴリのキーワードを集め、どういう広告文を設定するかがポイントになってきます。

SEOでも言えることですが、サイトにはそれぞれ「アピールしたい商品・サービス、およびそこから派生するキーワード」というものが存在しますから、そのキーワードをきちんと認識、整理することは非常に大切です。
おそらく訴求キーワードはページごとに異なるでしょうし、多岐に渡る商品を扱っているECサイトなどになると、カテゴリの親子関係も発生してくるでしょう。
大カテゴリ>中カテゴリ>小カテゴリ、とそれぞれについてメインとなるキーワードを把握しておくのはSEM、SEOともに重要なことです。

SEMでのキーワードのグルーピングは基本的にカテゴリの階層に合わせておくとやりやすいですね。カテゴリが大・中・小と明確に階層になっているとなおさらです。

家電製品の通販系サイトを例に挙げてみます。
サイト構造は簡単に下図のようになっているとしましょう。

家電通販サイトのサイト構成図と広告キャンペーン・グループ設定の例

あくまでも一例ですが、この場合は掃除機・冷蔵庫といった製品名でキャンペーンを作っていきます。
次に、掃除機カテゴリの下に小カテゴリとしてどういうページを持っているかを確認し、メーカー別のページがあれば、掃除機キャンペーンの中にダイソン・シャープなど、メーカー名の広告グループを作っていきます。また、別の切り口として製品タイプ別(サイクロン・紙パック式など)のページがあれば、タイプごとに広告グループを作っていきます。
こうすると、親カテゴリとなる「掃除機」から派生して、メーカー名だったり、タイプやスペックだったりと、それぞれの子カテゴリページから傾向のまとまったキーワード群が作られます。こうして、傾向ごとにキーワードグループができあがれば、おおむねそのまま広告グループに設定していけば大丈夫です。こうすると、これらのキーワードに共通した意味合いを持つ広告文が作りやすくなります。

例えば上図を例にすると、「掃除機」ページでは、とりあえずメーカー、スペックは決まっておらず、ただ掃除機を何か買おうとしているユーザーがターゲットですから、あくまでも「掃除機」をメインフレーズにした広告文を作成します。グループ内のキーワードも、メーカーやスペックを含んでいないフレーズになっているので、広告文とキーワードフレーズとの合致性は高くなります。
もし、掃除機グループ内にサイクロンやダイソンなどのサブフレーズが入り混じったキーワードまで入れてしまうと、サブフレーズまで考慮した広告文を作らないと親和性が低いとみなされてしまいます。30数文字の広告文にそれらを全て盛り込むのは至難の業です。
そのために、ダイソンやサイクロンなどのフレーズに特化したキーワード群を別に作り、広告文もそれに合わせたものにすれば合致度はぐんと上がります。

合致度が上がれば、往々にして広告のCTRも上がりますから品質も上がってきます。
またアドワーズでは広告文とキーワードのフレーズ合致を重視し、各キーワードにスコアが付けられますので、フレーズ合致に注意しながらキーワードをグループ分けすることはとても重要です。

SEOにおいて訴求キーワードを決める場合は、競合率を考えて上位に出やすいもの、HTMLソース内に出現させるボリュームなどを考慮しつつ、さらに精査していきますが、SEMの場合は、ページ内で謳っているニュアンスと合致する範囲内で、できるだけバリエーションをたくさん作っておいたほうがいいでしょう。SEMは検索連動型広告ですから、ユーザーが入力するキーワードフレーズに連動して表示されます。よってできるだけ多くのバリエーションで入札しておくのが大切です。そうして運用後に効果測定を行ってからROIの低いキーワードを淘汰すればよいのです。

キーワードフレーズのバリエーションと、広告文をどう合致させるかという方法については、アドワーズ、オーバーチュアともに便利な機能があるので、次回にお話します。

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