Q) 広告の品質管理のコツを教えて下さい(2) ~アドワーズのキーワード挿入機能

A)
キーワードと広告文との関連性を高めるため、キーワード挿入機能をぜひ使いこなしましょう

キーワードと広告文のフレーズを関連づける、という意味で、キーワードのグルーピングに注意しましょうという話を前回書きましたが、キーワードの階層が深くなるにつれ、どう頑張っても関連付けが厳しくなってくることがあります。

代表的なのが物販系で、多種多様なメーカーの製品を扱っていると(うちのサイトもそうなんですが)
製品名>メーカー名>ブランド名>商品名>製品タイプ(スペック)
などと、うんざりするほどのグループカテゴリができます。そしてとどめに商品の型番という眩暈のするような大量キーワードの運用が襲ってくるわけです。

特に家電のような大量生産される工業製品の場合、型番の新旧交代が激しく、新製品が出るたびに新入りさんのキーワードが追加されます。さらにタチが悪いことに(笑)、家電の型番って結構検索されてるんですね。
実店舗で実物を見て、ネットで詳細情報を得る際には型番がカギになりますから、購買に近いユーザーほど型番検索をしています。ということは、やっぱり運用はおろそかにはできませんよね。

家電通販サイトのサイト構成図と広告キャンペーン・グループ設定の例

例えば「掃除機」というキャンペーンを作ったら、その中に入るのは
「掃除機」
「メーカー名」
(ダイソン、パナソニックなど)
「掃除機のタイプ」(サイクロン、紙パックなど)
あたりの広告グループになると思います。

「ダイソン」という名前のグループには、「ダイソン」と「掃除機」に関連するキーワードを設定し、広告文もこの2つのフレーズを含むものを作成することで関連性を高めていきます。

...と、ここまでは基本パターンですね。

ここで、先述の「型番キーワード」を追加したい場合ですが、ダイソン掃除機の型番をそのままダイソンのグループに入れても、関連性は低いとみなされてしまいます。
また、検索ユーザーが型番まで入れて検索する場合、興味を引くのは「ダイソン」ではなく、ダイソンの型番なわけですから、そこが広告文に反映されているとクリック率も高まります。

さて、ここに型番キーワードを追加する場合に使うのがキーワード挿入機能です。
キーワード挿入機能とは、広告文の任意の箇所にグループ内のキーワードが自動挿入、表示される機能で、キーワードの文字列を個別表示させたい時に便利です。
アドワーズとオーバーチュア両方にこの機能がついていますが、もともとアドワーズにしかなかった機能をオーバーチュアも2年前に取りいれ、今ではオーバーチュアの方が便利になっています。

<アドワーズでの操作>
広告文作成時に、下記のタグを入力していきます。あ、もちろんその前に、「ダイソン 型番」みたいな名前で広告グループを新規作成、キーワードもセットしておきましょう。

{keyword:代替テキスト}

この{}内に、グループ内のキーワードがそのまま表示されるわけです。
代替テキストというのは、表示されるキーワードの文字数が長くて、広告文の規定文字数を超えてしまう場合に代わりに表示される文字列のことで、いざという時のために、広告グループ全体で潰しが効くようなのを設定しておきます。

ダイソンの掃除機の販売広告で作成例を作ってみます。

ダイソンの型番というと「DC12 entry」「DC22 motorhead」「DC26 turbinhead complete」などです。
...うーん、長いですねえ。

こういう正式型番をフルネームで入札したいなら、こんな感じで設定してみます。

広告タイトル {keyword:DCシリーズ}
広告文 ダイソン{keyword:DCシリーズ}
送料無料で激安特価!
キーワード DC12 entry DC22 motorhead DC26 turbinhead complete
実際に表示される広告 dc12 entry
ダイソンdc12 entry
送料無料で激安特価!
dc22 motorhead
ダイソンdc22 motorhead
送料無料で激安特価!
dc26 turbinhead complete
ダイソンdc26 turbinhead complete
送料無料で激安特価!
文字数オーバーした時の表示 DCシリーズ
ダイソンDCシリーズ
送料無料で激安特価!

ここまで出ればインパクトも大きいですね。
当然ですが、ここまで設定したら、もちろんキーワードごとにランディングページの設定もきちんとしておきましょう。

ただ、これだと広告タイトルが型番だけなので味気ないかもしれません。
その場合は、「DC12」「DC22」のようにシリーズ名のみでキーワードを登録し、部分一致設定にしておくのも手です。部分一致にしておけばサブキーワードの入った検索にも対応します。

広告タイトル ダイソン{keyword:掃除機}激安特価
広告文 ダイソン{keyword:掃除機}の激安販売。
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キーワード DC12 DC22 DC26
実際に表示される広告 ダイソンDC12激安特価
ダイソンDC12の激安販売。
在庫ありで即日発送&全国送料無料
ダイソンDC26激安特価
ダイソンDC22の激安販売。
在庫ありで即日発送&全国送料無料
ダイソンDC26激安特価
ダイソンDC26の激安販売。
在庫ありで即日発送&全国送料無料
文字数オーバーした時の表示 ダイソン掃除機激安特価
ダイソン掃除機の激安販売。
在庫ありで即日発送&全国送料無料

こうすると結構広告文らしくなりましたね。他に色々なパターンを作って複数登録、広告テストを行い、パフォーマンス測定も忘れずに♪

さらに手間をかけるとすれば、挿入するキーワードの文字数によってグループを分けていけば、より柔軟な広告文が作れるようになります。

こうすることで、アドワーズにおけるキーワード単位の品質スコアが押しなべて高く保たれるようになります。
SEM運用とは地味なコツコツ作業が実を結ぶものと思ってください。

次回は、もっと柔軟で便利なオーバーチュアの機能をご紹介します。

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