SMX West 2010 2日目のセッション キーポイント

【Peter Norvig Keynote: An Insider's Look At Google Research】

Moderators: Chris Sherman, Executive Editor, Search Engine Land and Danny Sullivan, Editor-in-Chief, Search Engine Land

Speaker:Peter Norvig, Director of Research, Google

※Chris Sherman(C)がPeter Norvig(P)にインタビューする形式
Google Researchでのプロジェクトについて紹介する。

#1 Person Finder

チリの地震で不明者を探すサイト、Appsで数時間で作成。

#2 PowerMeter

電力消費をモニターするアプリケーション

#3 Earth Engine

De-forestationを見つけるアプリケーション、処理に1週間かかる

#4 Trike and Snowmobile

#5 User Photos in StreettView

#6 Image Swirl

画像が似ているものをうまく集めている。「Similar Images」の機能

#7 Web-Scale Image Annotation

ユーザーによって画像をアノテーションする

#8 Image Rotatopn Captcha

画像をひっくり返してやるCaptcha

#9 Goggles

携帯カメラで商品を探す

#10 Dicontinuous Video Scene-Carving

動画の緑抜き

#11 Sharing Cluster Data

1Bくらいの数のデータセンタで走っているタスクの一覧化

#12 App Inventor for Android

先生がAndroidのアプリ開発を簡単にするためのツールで、ビジュアル開発言語プラットフォーム

#13 Speech Recognition

#14 Punctuation/Capitalization in Transcribed Speech

#15 Translating Phone

62言語への翻訳ができる。

#16 Yiddish

書き言葉じゃない。ヘブライ語と似ている。

#17 Sound Understanding

roosterと検索すると、鶏の鳴き声をYouTubeで音から発見する

#18 Google Squared

#19 Clustering

キーワードのクラスタリング技術

#20 Attribute Extraction

BasicFood、CarMpdel, Drug, Religion, SkyBodyなどのクラスに分かれている

#21 Browser Size

(C) 20%ルールについて

(P) Googleではいろいろな人がアイディアを持って集まっている。
人を説得して自分のプロジェクトに興味を持ってもらう際には、プレゼンではなくデモを用意する。場合によっては自分のプロジェクトは置いておいて、友人のプロジェクトが面白そうなら、協力することもある。
リサーチチームでは、実際に機械翻訳や音声認識などについてがそうだが、リサーチのチームなのに製品を実際に提供したりすることもある。

(C) 実際に使えるアプリケーションが多いようだが、長期的・短期的どのような見方をしているのか？

(P) 便利・役に立つというのが判断基準

(D) 20%プロジェクトから出てきたストーリーにはどんなのがある？

(P) GmailとAdSense。
Gmailについては20%で基本的な部分は作って見せていたが、その後すぐ100%アサインになった。機械翻訳や音声認識もそんな感じ。

(C) Founderはどんな感じでリサーチに絡んでいるのか？

(P) 長期的な方向性と、主要なプロジェクトについては目標管理的なことを行っている。比較的深いレベルでかかわっている。以前よりは減った。
彼らは20%プロジェクトは会社ではないと思うが、家ではあるかも。

(C) 世界中にリサーチがあるが、それぞれの役割は？

(P) それぞれのローカルのマーケットにおいて、文化や言語の違いがあるので、それぞれが役に立っている。例えば韓国のQA製品は他の国のものと異なっている。リモートで複数の場所で作っている製品・プロジェクトもある。

(D) 検索に技術的な進展は？

(P) 今のところをうまくいっていると思う。
これからモバイルはまだまだ成長するが、なかなか技術的には難しい部分がある。

(C) 「関連性」をどうやって見つけていくのか？

(P) PageRankは話題にされすぎている。それはランキングアルゴリズムのほんの一部だ。様々なシグナルを自動的に見つけて、それに反応するだけだ。
昔はインデックスのアップデートは毎月だったが、毎月・毎時になり、Larryはそれでもまだ時間が長いと思っていた。そのため3600秒インデックスと呼ばれたりしたが、今は10秒単位。

(D) PageRankについて、今後Google Rankみたいな名称で、ページをランキングするような値は出てくるのか？

(P) (笑)

(C) リサーチのグループはCaffeineについてどの程度リソースを割いているのか？

(P) 1データセンターでしっかりテストしている。他への展開はまだ検討しているところだ。

(C) 人が一般的に知らないようなランキングアルゴリズムはあるのか？

(P) サイトがどのような分類になっているか、ビジネスとして認識したり、本なども分析しているのでハイパーリンクがなくても分析できるような仕組みを作っている。

(C) SERPSについて、広告とは分離しているが？

(P) それは変えるつもりがない。マスメディアでもそこははっきりしている

(C) 検索と広告について、どんなチャレンジがあるか？

(P) その二つはGoogleのコアだ。他のものと連動を図っていく。

(D) Web検索は今はテキストが中心だが、そのうち会社やモノを認識できるようになる？

(P) Google Squaredがその例。「本社」とか「社長」とかの概念を理解できるようになる。「これらの会社を年商順に並べる」などのクエリに対応できるような方向で開発を進めている。

(C) 音声認識は困難だったはず、どうやって克服した？

(P) データ量が増加したのもあるが、20年前にあったブレークスルーがそのまま生きている。少しずつ改良してきた。
画像・動画の解析はこれからの課題。

(D) Email Overloadに対する対策は？

(P) インターンが去年やっていた(笑) メールの優先順位付けなど。しかし社内ではメールがいいツールかどうかも考えている。WaveなのかBuzzなのかTwitterなのか、、私は今でもメインのコミュニケーションツールとしてはメールを使っている。

(D) 例えばYouTubeを見てもデータ量がすごい量になってきている。

(P) 情報の洪水の中で、どうやって情報をフィルタリングするか。「信頼」を数値化して、データを優先順位付けする技術を開発している。

(C) 新人のトレーニングはどうしているか？　MSでは人をいろんなプロジェクトに動かしたりするが？

(P) 基本的なコースがある。リサーチでは、その後実際のプロジェクトに入ってもらい、経験を積んでもらう。
Googleでもプロジェクトをできるだけ3-6か月で新しいプロジェクトに入れるよう、プロジェクトを短期に分割している。ただ他社と異なるのは、それぞれ異なるプロジェクトでも共通の開発インフラを持っているため、プロジェクトを移動するのは大変ではない。

(D) 検索の今後について？

(P) コンテンツはリッチ化している。SERPSもただのリストじゃなく、新聞みたいになってきている。モバイルは画面が小さいのでまだ努力が必要。
今後、ステートレスな検索ではなく、今までの検索の背景を理解し、それに合わせて人間のように一つ一つの検索をこなしていく仕組みを考えている。

【Twitter Marketing Tactics】

Speaker: Kelly Gillease, Marketing Director, Viator

Viatorはデスティネーショントラベルの会社。

ブログやレビュー、写真、顧客サポートの記録、プレスリリースなど、様々なコンテンツをツイッター用として再利用する。新規に作らなくても様々なコンテンツがすぐ手に入る。
セールやコンテストなど、お金に絡むことをつぶやくとよい。お得な感じ。ツイッターのみのディスカウントなど耳寄り情報を入れるとよい。
顧客サポートとして、お客様の声に回答していくといい。全部に答えなくても、顧客は自分の声が聞いてもらえていると思い安心する。
ブランドパーソナリティを構築する。人を楽しませるブランドなら、テーマを選んで写真を使ったり、笑っている楽しいことをつぶやく。
Facebookと組み合わせてTwitterを利用するとよい。

Speaker: Adam Sherk, Search/PR Strategist, Define Search Strategies / The New York Times Co.

AdamはNYTやIACの各主要ニュースサイトに対して、SEM戦略を構築している。

ニュースサイトが受けるトラフィックのソースは、2009年はdiggがトップだったが、2010年はFacebookやTwitterがトップになっている。
InStyleやdailycandyなど、パーソナリティが重要。InStyleの場合、しっかりとしたパーソナリティを構築することで、Q1とQ4でTwitterからの流入は80倍に増加した。
ペルソナ(実際の人ではなく、代わりのパーソナリティ)もよい。個人名のパーソナリティの場合はどうしてもその人がいなくなると使えなくなる。

Twitter Listsの活用。NYTの場合は、@nytimes/tsunami、@nytimes/chile-earthquakeなどのように、編集を入れてきちんと解説するタイプのコンテンツを発信していっている。
ツイッターのコミュニケーションを実際のニュースサイトに載せてあげる。一瞬だけだが、ユーザーは興奮し話題にされやすくなる。
ニュースサイト上でも、Twitterのリストの一覧とお勧めのポイントなどについて説明するページを設け、プロモーションしている。
RTボタンを正しく動作するように設置する。ブランド、簡潔な要約、ショートURLのコンビで訴求する。

トラフィックはモニターし、分析し、アクションにつなげていく。bit.lyの分析機能は便利に使える。
検索マーケティング的には、キーワードを考慮してポストすることも重要。またソーシャル検索でのビジビリティも上がってきているので、アカウントをFacebook, FriendFeedなどと連携させるとあちこちの検索結果に露出することができる。

Speaker: Chris Silver Smith, Director of Optimization Strategies, KeyRelevance

Twitter戦略を作る。
まずは顧客第一。顧客をよく理解し、どのようなことを会社/ブランドに対して感じているかを理解。次に時間、どの程度の時間をTwitterのために割くのか。最後に目的をはっきりさせておく。ブランド認知なのか、カスタマーサポートなのか。
例 WholeFoodsは1.7Mのフォロワーがいる。

Twitterへの投資。
フルタイム、パートタイム、ある程度の自動化+人による反応、ほぼ自動化で片方向通行など。

Twitter名前空間。
ブランド名やキーワードをちゃんと取る。16文字まで、_を必要に応じて使用。-は使えない。
"Denver business attorney"のように、キーワードを入れたプロファイルテキスト(Bioなど)を使う。TwitterのページではLocationも重要で、正確に入れておく。GPS座標などを入れている人もいるが、人間が理解できる住所がよい。GoogleのRich Snippets Testing Toolを使ってテストしておく。
ビジネス用なら、背景の画像などはプロフェッショナルに見えるように。背景画像に文字を埋め込むには、PowerPointを使うと便利たが、パーソナライズサービス(有料)もある。ちゃんとしっかりと投資すること。
平均のツイッター名の長さは9文字。

ツイッター検索を監視して、返信としてターゲットユーザーに情報をプッシュで渡すことができる。"cheap hotels"などを監視すれば、リコメンドができる。
Pleaseという言葉はよく使われる。RTして欲しいときは「RTお願いします」と書くとよい。
絵文字を使う。♦など。携帯では使えないかも。ASCIIアートは避ける。
bit.lyなどを使用するときはキーワードを入れる。Proアカウントがあれば、キーワードをbit.lyに挿入できる。
TwitterFeedを活用すれば、BlogやRSS情報から自動的につぶやくことができる。

Q and A

Twitterのスケジュール投稿について。

いいアイディアだと思う。いつ投稿するかは非常に重要なのでツールを使ってやるとよい。TwitterFeedは時間があまり時間が予測できないので注意すること。

複数のアカウントを管理するには？

様々なツールが出ている。一つのアカウントに一つのメールアドレスが必要。

【Your 90 Day SEM Fitness Plan】

Speaker: Stoney deGeyter, President, Pole Position Marketing

※基本的な内容。気になったところだけメモ。

リサーチ、情報を検索、購入を検討、購入などの各ステップまたはセグメントごとキーワードとランディングページをセットで検討するべき。

Speaker: Matt McGee, Assignment Editor, Search Engine Land

※ローカルサーチに関して

住所と電話番号は全ページに掲載する。また、その場所への行き方を言葉で書く。その中にショッピングセンターや地域の名前などを含めることにより、ローカルのシグナルが増加する。タイトル、内部リンクのテキスト、文章内に地域情報を示すキーワードを入れておく。

ビジネスリスティングに登録する。Detailsセクションや写真、動画も含める。

90%のオンラインの消費者は信頼する人からのリコメンデーションを信頼している。信頼していない人からのリコメンデーションでも70%。
○○でレビューしてください、というリンクをサイトに追加する。また顧客へのメールやニュースレターでレビューを依頼する。
オフラインでもレビューは依頼できる。リアル店舗に来店した顧客に頼んだり、名刺に印刷したりも可能。
メインのローカル検索エンジンの次は、その分野の専門サイトにレビューが掲載されるようにし、その次にシンジケーションサイトを対策する。

Speaker: Matt Van Wagner, President, Find Me Faster

※PPCの基本

ゴールを設定、ゴールとサイトのアクションを関連付け、競合を評価すること。これらをきっちりと行うことにより、PPCで対策すべきことが分かる。

効果検証を行えるように、過去のデータをExcelで記録しておく。また測定方法を確立する。オフラインの測定も可能であれば、それらを数値化することも実践する。

Speaker: Kayden Kelly, CEO, Blast Advanced Media

※コンバージョンの最適化について

ユーザーにサイトをデザインさせる。

1. まずはエラーを見つけて全て修正する。404エラーをWebマスターツールで見つける。またAnalyticsなどで、特定のFlashバージョンで直帰率が高かったりなどを見つけることができる。
2. 測定を行う。フォームの場合、Form Analyticsが分かりやすい。サイト内検索でのコンバージョンに注意。セグメントも活用。

※セグメントの詳細は写真

4Q Surveyで簡単にサーベイを行うことができる。そこのコメントに注目して改善できる。

Google Web Optimizerを活用する。ほんの少しの変更(http://www.natureair.com/ 内の、各詳細ページに金額を追加したのみ)でコンバージョンは5.9倍に、売上も年間で1億円以上の増加に貢献することができた。調査にかかった時間は二時間。

【Ask The Paid Search Buyers】

Craig Danuloff, President & Founder, ClickEquations
Mark Fiske, Senior Manager of Search Marketing, Gap Inc Direct
Patricia Hursh, President and Founder, SmartSearch Marketing
Jenni Zaidi, Online Marketing Manager, Williams-Sonoma, Inc.

※とにかく共通しているのは品質スコアは重要で、それはCTRで決まるということ。品質スコアを上げれば数10%単位のコスト減になる。
※となると、PPCはキーワード選定力、広告コピーの制作と、あとはG/Yのシステムモデルをちゃんと理解しているかどうか、管理、の四点に絞られるよう。

【Optimizing Your Content On YouTube】

Speaker: Jay Akkad, Product Manager, YouTube

重要なこと

#1 まずはコンテンツが重要。TVスポットで人気のコンテンツはYouTubeでも人気が出やすい。面白いコンテンツも人気が出やすい。

#2 サムネイル、タイトル、説明文、タグ、エンベッドのしやすさなど、基本的な事項に気を使う。特にタグは非常に重要視されるので、付けすぎなくらいに付けてよい。
Related Videosに表示されるかどうかは重要。YouTubeで何が原因となって動画が見られているかを調べることができるので、Related Videosをチェック。

#3 最適な広告フォーマットを使用する。
広告によるペイドビューを活用していくと、自然に検索やRelatedによるオーガニックビューも増加する傾向にある。

Speaker: Matt Ballek, Natural Search Supervisor, Content Solutions, Resolution Media

# vidiseo.com

動画はもう避けて通れない。YouTubeはGoogleに次いで世界で二番目の検索エンジンであるし、ユニバーサル検索でGoogle検索にも多く露出するようになった。
Content(50%), Meta data(15%), Promotion(25%), Community(10%)

#1 アクションを促すなどより、見るだけのコンテンツがYouTubeとして最適。エバーグリーン(ずっと置いておける、長く使える)な動画がよい。

YouTubeキーワードツールがある。キーワードツールは通常のGoogleとはデータが全く異なるので注意！
プレイリストを作って、テーマごとにビデオを纏める。

#2 メタデータ

キャプションを入れる。サムネイルを見てユーザーは判断するため、動画の1/4, 1/2, 3/4の位置に注意する。そのあたりからサムネイルが作成されることが多い。

#3 プロモーション

Call to Actionオーバーレイを入れる。3.7%のCTRが得られた事例あり。
アノテーションやホットスポットを入れる。
動画の発見元はブログが半分くらいもある。

#4 コミュニティ

チャネルを活用する。
パーソナリティを持つ。
コメントはランキングに影響する。コメント数、ランキングが高いほうがよい。

Speaker: Curtis R. Curtis, Sr. VP, Strategic Partnerships, UniversalBuinessListing.Org

YouTubeの動画をアップするときのポイント

1. タイトルは120文字まで。通常のWebページより長いため、記事のヘッドラインのように考え、またブランド名(社名、シリーズ名など)は最後部に入れておく。
2. 説明文は1000文字まで。とにかくできる限り詳細に説明を入れ、http://を付けたURLの形で、プレイリストやサイトへのリンクを含めておく。
3. タグは120文字まで。これもできる限り詳細に、ブランド名、都市、トピック名なども含めておく。
4. タグ付けしたキーワードがすべて、タイトルと説明文に含まれているかどうかを確認。

Speaker: Jeff Martin, Associate Director of Search Marketing, TouchStorm

チャネルページ:

チャネルページはランディングページと同じ。グリッドビューまたはプレイヤービューを選択できるが、プレイヤービューを選択すること。グリッドビューだと単に大量に動画やプレイリストが並ぶだけで、どこを見ていいか分からない。

プレイリストをチャネルページ専用に一つ作り、デフォルトのコンテンツセットにする。このプレイリストの最初の動画がチャネルのデフォルトの動画となり、プレイリストのタイトル、説明文、サムネイルが、プレイリストに入っている動画の再生中にプレイヤーの右側に表示されるようにでき、テーマや季節に合わせた動画のプロモーションが簡単になる。

チャネルページは自動再生すること。YouTube Partner Programに入り、YouTube Promoted Video Programも活用する。AdWordsでの動画広告も活用。Call to Actionオーバーレイも使えるようになる。

プレイリストは検索結果に表示される。例えば、「誕生日パーティ」のリストを作ったら、関連のケーキやデコレーションのリストも作成する。すなわち、キーワードグループに合わせてプレイリストを作成する。プレイリストには他人の動画を含めることも可能。

Viewsだけが重要なのではなく、エンゲージメントが重要。
エンゲージメントを増加させるには、、購読機能、評価、お気に入り追加などを促す。
コンテストやプロモーションを行うのもエンゲージメントを増加させるのに役立つ。

他人の作った動画のうち検索で上位にヒットするものや閲覧数の多いものを分析。Related Videosに出るようにキーワードで関連付ける。
他人の動画に動画返信を付けることができる。受け入れられれば、サムネイルが表示されるようになる。そのほか、他人の動画にコメントする際には、自分のYouTube IDを入れてリンクバックする。

バイラル効果を得るためには、アップロードしてから最初の24-48時間が重要で、この時間に視聴者が増加するように、時間を調整したり、施策を打っていく。
例: メイクの仕方、ハロウィーン、Lady Gaga、ハロウィーンのコスチュームを入れて、$250のSephoraギフトカードのプレゼントキャンペーンを実施した結果、612,000+view以上を獲得できた成功事例がある。1日で30万回以上。