Google Analytics: マルチチャネルの概要(アトリビューション分析)

マルチチャネルの概要(アトリビューション分析)

Google Analyticsではコンバージョンやeコマースのトランザクションは、セッション内でユーザーが最後にアクセスしたキャンペーン、検索や広告に紐づけられています。
しかし、そのユーザーが過去に他のウェブサイト経由や他の検索キーワードや広告でアクセスしたことは、コンバージョンに影響がなかったのでしょうか？　ユーザーが初めて来訪してから、実際に購入に至るまでにどのくらいの時間が必要だったのでしょうか？

マルチチャネルのレポートにより、マーケティングチャネル、すなわちサイトへの複数の流入元がどのように連携して売上やコンバージョンにつながっているかを調べることができます。
マルチチャネルとは、すなわち、Google Analyticsにおけるアトリビューション分析機能のことです。

例えば、多くの人はGoogleでサイト名で検索して来訪し、商品を購入するでしょう。しかし、その顧客はもしかしたらそのサイトやブランドのことを、ブログで発見したかもしれないですし、具体的な商品やサービスを検索していて見つけたかもしれません。
マルチチャネルのレポートにより、過去のサイトへの来訪や検索キーワード、メールマガジンなどのその他のチャネル(流入元)が、売上にどのように貢献したかを見ることができます。

マルチチャネルのレポートは、コンバージョンパスから生成されます。コンバージョンパスとは、各コンバージョンやトランザクションに至るまでの30日間において、接触した一つ以上のチャネル(すなわちチャネルからのクリックや流入)を順に並べたものを意味します。
コンバージョンパスとして測定できる接触は、ほとんどすべてのデジタルのチャネルからのものとなります。
例をあげると......

• 検索連動型のリスティングおよび自然検索
  (すべての検索エンジンおよび実際に検索されたキーワードを含む)
• その他の参照元
• アフィリエイト
• ソーシャルネットワーク
• メールマガジン
• ディスプレイ広告
• カスタムに作成したキャンペーン

上述したチャネルがどのようにレポートで見られるかについては、チャネルの定義を参照してください。

レポートでは、各チャネルがコンバージョンにおいてどのように貢献したかを見ることができます。
すなわち、各チャネルが売上やコンバージョンを、何回「アシスト」や完了させたかです。

「アシストコンバージョン」レポートでは、各チャネルが売上やコンバージョンにつながるセッションを開始、アシスト、完了させたかの回数をそれぞれ確認できます。
アシストコンバージョンレポートの見方については、アシストコンバージョンレポートの見方を参照してください。

「トップコンバージョンパス」レポートでは、顧客が購入に至るまでのコンバージョンパス、すなわちどのチャネルを順番にアクセスしてコンバージョンに至ったかの流れを見ることができます。
「タイムラグ」および「パスレングス」レポートでは、サイトへの訪問者が最終的に購入を完了するまでにかかった時間をそれぞれ、日数(タイムラグ)と回数(パスレングス)で表示できます。
これらのレポートの見方については、コンバージョンパスのレポートの見方を参照してください。

マルチチャネル機能にアクセスするには、画面上部にある「サイト分析」タブの「レポート」を選択してください(新しいバージョンの画面で説明しています)。次に、左ナビゲーションの「コンバージョン」の下にある「マルチチャネル」をクリックしてください。何も設定しなくても、自動的に対応しているチャネルのデータが表示されます。AdWordsやカスタムのキャンペーンの設定を行っていれば、それらも表示されます。
詳しくは、マルチチャネルのチャネル設定を参照してください。

まとめ

各チャネルがどのように定義されているかを知るには、チャネルの定義を読んでください。

チャネルがきちんと定義され、すべてのチャネルがマルチチャネルのレポートに表示されるようにするには、マルチチャネルのチャネル設定を読んでください。

レポートの見方については、以下の記事を読んでください。

• アシストコンバージョンレポートの見方では、アシストコンバージョンレポートのコンセプト・考え方について説明しています。
• コンバージョンパスのレポートの見方では、トップコンバージョンパス、タイムラグ、パスレングスレポートの見方について説明しています。
• リスティングにおけるキーワード分析手法では、リスティングのキャンペーンにおいて、マルチチャネルを使用してキーワードを評価するテクニックについて説明しています。
• チャネルの評価手法では、マルチチャネルを分析して得られた情報を基に、どのようにチャネルを評価し、コンバージョンの向上に役立てられるかを説明しています。

チャネルの定義

マルチチャネルのレポートにおいて、チャネルとはトラフィックの流入元を意味します。
チャネルは、ソース、メディア、キーワード(あれば)とキャンペーン(あれば)により判別されます。

例えば、example.comからの流入は、レポート内で以下のように表示されます。

• ソース: example.com
• メディア: referral(参照元)
• ソース/メディア: example.com/referral

以下の表に、他のチャネルがどのようにレポートに表示されるかの例を示します。

チャネル	ソース	メディア	キーワード	キャンペーン
Googleの自然検索	google	organic	実際の検索キーワード	(not set)
Bingの自然検索	bing	organic	実際の検索キーワード	(not set)
Googleのリスティング (AdWords)	google	cpc	実際の検索キーワード	AdWordsのキャンペーン名
直接URL入力で訪問 またはブックマーク	direct	none	(not set)	(not set)
example.comからの流入	example.com	referral	(not set)	(not set)
カスタムのキャンペーン	参照元から渡されたutm_sourceの内容	参照元から渡されたutm_mediumの内容	参照元から渡されたutm_termの内容	参照元から渡されたutm_campaignの内容

アシストコンバージョンレポートおよびトップコンバージョンパスレポートでは、どのようにデータを集計するか(ソースごと、ソース/メディアごとなど)を選択できます。
画面では、最下部の表の真上にある「表示中のセグメント」の右横のオプションを選択します。
またこの二つのレポートでは、チャネルグループを使ってデータを分析することも可能です。

※安川注、「表示中のセグメント」は英語の画面ではViewing:と表示され、Viewing Optionと説明されています。
　おそらく閲覧方法の切り替えのような意味と理解すればよいでしょう。

また、表の中で「organic」をクリックすると、全検索エンジンの自然検索の貢献度について絞り込むことができます。
さらに特定の検索エンジンのみに絞り込んだり、キーワード別の貢献度について分析することもできます。

アシストコンバージョンレポートの見方

チャネルがコンバージョンパス内で果たす役割には三つあります。

• 「最後の接触(ラストインタラクション)」はコンバージョンの直前のサイトへの流入を指します。
• 「アシスト」はコンバージョンパス内の流入のうち、最初でも最後でもない流入を指します。
• 「最初の接触(ファーストインタラクション)」はコンバージョンパス内の流入で、最初の流入を指します。
  「アシスト」の一種と考えることもできます。

アシストコンバージョンレポートでは、チャネルの貢献度を計算して表示します。
以下に、各項目の意味を示します。

• アシストされたコンバージョン数とアシストされたコンバージョン値
  これは、チャネルがアシストした売上の金額やコンバージョンの数です。チャネルがコンバージョンパス内で最終の接触以外で接触されれば、それはコンバージョンに対するアシストにカウントされます。
  これらの数値が大きければ大きいほど、そのチャネルのアシストにおける役割は大きいと考えられます。
• 最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン数と
  最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン値
  これは、チャネルが売上やコンバージョンの直接の原因となった回数やその売上の合計です。コンバージョンの直前の接触が最後の接触としてカウントされます。
  これらの数値が大きければ大きいほど、そのチャネルは売上やコンバージョンを完了させる役割が大きいと考えられます。
• 最初の接触(ファーストインタラクション)コンバージョン数と
  最初の接触(ファーストインタラクション)コンバージョン値
  これは、チャネルが売上やコンバージョンに至る接触を開始した回数やその売り上げの合計です。コンバージョンパスの最初の接触がカウントされます。
  これらの数値が大きければ大きいほど、そのチャネルは新規の売上やコンバージョンにつながる役割が大きいと考えられます。
• アシストコンバージョン数/最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン数と、最初/最後の接触コンバージョン数
  これらの比を見ることにより、チャネルの全体的な役割を知ることができます。値が0に近い場合、そのチャネルは、売上やコンバージョンをアシストより完了させる役割が強いと言えます(直接効果のほうが大きい)。値が1に近い場合は、売上やコンバージョンをアシストと完了同じくらいの役割を持っていると言えます。
  値が1を超えて大きくなればなるほど、そのチャネルは完了よりアシストの役割が大きいと言えます(間接効果のほうが大きい)。

コンバージョンパスのレポートの見方

以下の三つのコンバージョンパスに関するレポートでは、各チャネルの貢献度ではなく、コンバージョンパスそのものを分析できます。
各チャネルがコンバージョンパス内でどのように関連していたか、また購入やコンバージョンまでにどのくらい時間がかかったのかなどを知ることができます。

チャネル同士の連携

トップコンバージョンパスレポートでは、コンバージョンに繋がったすべてのユニークなコンバージョンパス(すなわちチャネルに接触した順番)および、それぞれのパスごとのコンバージョン数とコンバージョン値を見ることができます。
これにより、各チャネルがコンバージョンパス内でどのよう順番でコンバージョンに至ったかを知ることができます。

パスの一覧を見ることで、何度も繰り返されるパターンから、複数のチャネルをどうすれば最も効率よく連携させられるかに関するアイディアに気付くかも知れません。パス内のチャネルはデフォルトでソース/メディアごとに集計されていますが、他のオプションを選択することもできます。
各チャネルがどのように定義されているかを知るには、チャネルの定義を読んでください。チャネルグループを使ってデータを分析することも可能です。

コンバージョンパスレングス

タイムラグレポートでは、コンバージョンパスが0日間、1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11日間と、12日間以上でそれぞれ何件のコンバージョンがあったかを知ることができます。
これにより、オンラインの売上が発生するまでにかかる時間の傾向が分かるかも知れません。

パスレングスレポートでは、コンバージョンパス内のチャネル接触回数が1回、2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11回と、12回以上でそれぞれ何件のコンバージョンがあったかを知ることができます。

マルチチャネルのチャネル設定

マルチチャネルのレポートは、コンバージョンパスから生成されます。
コンバージョンパスとは、各コンバージョンやトランザクションに至るまでの30日間において、接触した一つ以上のチャネル(すなわちチャネルからのクリックや流入)を順に並べたものを意味します。Google Analyticsでは、多くのチャネルを自動判別することができますが、チャネルによっては設定が必要な場合があります。

自然検索(全検索エンジン)、他のサイトからの参照(ソーシャルメディアサイトからのものを含む)、ノーリファラー(直接訪問、ブックマーク経由またはURL直接入力)のチャネルに関しては、自動判別されます。

AdWordsやGoogle以外の検索エンジンにおける有料検索連動型広告およびカスタムのキャンペーンのチャネルは、正しくトラッキングするには設定が必要です。

AdWordsのトラッキングを設定するには、アナリティクスと AdWords アカウントのリンク(原典)を読んでください。

カスタムのキャンペーンやGoogle以外の検索エンジンにおける有料検索連動型広告を設定するには、カスタム キャンペーンについて(原典)を読んでください。

リスティングにおけるキーワード分析手法

この記事では、マルチチャネルのデータを活用して、リスティング広告のキャンペーンの成果を上げるための二つの分析を紹介します。
不足しているキーワードの発見と、もっと力を入れるべきキーワードの発見です。

不足しているキーワードの発見分析

リスティングで購入しているキーワードに入っていない不足キーワードを見つけるには、自然検索のキーワードから、コンバージョンに対して貢献度の高い、コンバージョン開始ワード、コンバージョンアシストワード、コンバージョン完了ワードを下記のステップで見つけます。

1. アシストコンバージョンレポートで、「すべて/AdWords」となっているタイプのところをAdWordsに設定し、画面下部の表の真上にある「表示中のセグメント」をAdWordsキーワード(その他→AdWords→AdWordsキーワードの順に選択)に設定します。
2. すると、表には全検索エンジンからの自然検索キーワードがすべて表示されます。このリストを並び替えることにより、価値の高いキーワードを見つけます。
3. 表のヘッダーにあるアシストされたコンバージョン値のところをクリックして、アシストされたコンバージョン値で並び替えます。アシスト値が最も高いキーワードが上位にきます。
   これらのキーワードを上位から見て、AdWordsのキーワードリストと比較し、不足しているキーワードを追加します。
4. 次に、最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン値で並び替えます。コンバージョンを完了させるために最も貢献したキーワードが上位にきます。
   これらのキーワードを上位から見て、AdWordsのキーワードリストと比較し、不足しているキーワードを追加します。
5. 最後に、グラフの少し上にある最初の接触(ファーストインタラクション)解析をクリックします。最初の接触(ファーストインタラクション)コンバージョン値で並び替えると、コンバージョンの最初のきっかけを作るのに最も貢献したキーワードが上位にきます。
   これらのキーワードを上位から見て、AdWordsのキーワードリストと比較し、不足しているキーワードを追加します。

もっと力を入れるべきキーワードの発見分析

リスティング広告で最大の効果を得るには、コンバージョンを完了させたキーワード以外に、コンバージョンの最初のきっかけを作ったキーワードやアシストしたキーワードもリスティングの購入キーワードに含めることが重要です。
貢献度の高いアシストキーワードでインプレッションシェアやビッドを上げることにより、キャンペーンの成果を向上させられる可能性があります。

1. もっと力を入れるべきキーワードを見つけるためには、まずアシストコンバージョンレポートを表示し、表の中からgoogle / cpcをクリックします。
   すると、AdWordsキャンペーンのリストが表示されます。
2. AdWordsのキーワードを見るために、「表示中のセグメント」からキーワードをクリックし、下に表示された表をアシストされたコンバージョン値で並び替えてください。値が最も大きい、AdWordsから流入してきたキーワードが表の上部に表示されます。
   ここに表示された数値の大きなキーワードの「アシストコンバージョン数/最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン」の値が、1以上の大きな値になっていることがあります。これらのキーワードの主たる役割はコンバージョンを完了させることよりもアシストすることにあるため、最後に接触したキーワードで計算したCPAをもとに最適化を行うと、これらのキーワードは重要であるにも関わらず、軽視されていることがあります。
3. グラフの少し上にある最初の接触(ファーストインタラクション)解析をクリックします。最初の接触(ファーストインタラクション)コンバージョン値で並び替えると、コンバージョンの最初のきっかけを作るのに最も貢献したキーワードが上位にきます。
   ここに表示された数値の大きなキーワードの「最初の接触(ファーストインタラクション)コンバージョン数/最後の接触(ラストインタラクション)コンバージョン」の値が、大きな値になっていることがあります。これらのキーワードの主たる役割はコンバージョンを完了させることよりも最初にサイトに訪問するきっかけを作ることにあるため、最後に接触したキーワードで計算したCPAをもとに最適化を行うと、これらのキーワードは重要であるにも関わらず、軽視されていることがあります。

チャネルグループを使ってデータを分析する

マルチチャネルのレポートのうちいくつかは、チャネルグループ(※注、カスタムディメンションという名前になるかも知れません)でデータを区切って見ることができます。

チャネルグループとは、チャネルに自分で名前をつけてまとめられる機能です。
それぞれのチャネルグループには、一つ以上のルールを割り当てることができ、レポートにはそのルールの名前が表示されます。
言い方を変えれば、ルールによってチャネルを分類することができ、そのルールのセットをチャネルグループと呼びます。
以下にチャネルグループの例を示します。

• ブランドキーワード(社名など)による検索とノンブランドキーワードによる検索
• 検索からの流入、アフィリエイトからの流入、ディスプレイ広告からの流入
• 有料検索、ディスプレイ広告

各チャネルグループには最低一つのルールが含まれなければなりません。
もしあるチャネルがチャネルグループ内で定義されているどのルールにもマッチしなかった場合は、代替ディメンションと呼ばれる、指定したディメンションの値を表示するか、"(Other)"と表示させることができます。

チャネルグループはデータを変更することはありません。
チャネルグループでは、ルールによってチャネルをまとめて再分類し、レポートに表示することができるのです。

チャネルグループを使用するには

チャネルグループは、トップコンバージョンパスレポートとアシストコンバージョンレポートで利用することができます。
具体的には、表示中のセグメントで「カスタムディメンション」をクリックし、適用したいチャネルグループを選択してください。

※安川注、表示中のセグメントは閲覧方法の切り替え、チャネルグループは、カスタムディメンションなどの名前に変更される可能性があります。

チャネルグループを定義するには

チャネルグループを定義するには:

1. トップコンバージョンパスレポートやアシストコンバージョンレポートで、表示中のセグメントから「カスタムディメンション」をクリックし、「カスタムディメンションの管理」を選択します。
2. 「+新しいディメンションを作成」をクリックします。
3. チャネルグループの名前を入力します。
4. 「+新しいルールを追加」をクリックしてルールを一つ追加します。
   例えば、検索エンジンからの流入をすべて「検索流入」というルールで表示したい場合は、以下のようにルールに条件を設定します。
   1. 「AND」ステートメントの追加をクリックし、ディメンションからメディアを選択すると、右側に「含む」と入力フィールドが表示されます。
   2. 含むの右側に「cpc」を入力します。
   3. 次に「OR」ステートメントの追加をクリックし、同様にメディアを選択して右側に「organic」を入力します。
   4. これで、メディアがcpcまたはorganicである流入は「検索流入」と分類されます。
5. ルールの追加が完了したら、「カスタムディメンションを保存」をクリックします。

ルールは定義された順番に処理されます。
チャネルのうち、最初のルールにマッチしなかったものは、二番目のルールでマッチするかどうかがチェックされます。二番目のルールにマッチしなかったものは三番目のルールに、そしてどのルールにもマッチしなかったチャネルは、代替ディメンションと呼ばれる、指定したディメンションの値を表示するか、"(Other)"と表示させることができます。

先ほどの例のチャネルグループに、「検索流入」ルールと代替ディメンションに「ソース/メディア」が定義されていた場合、トップコンバージョンパスレポートやアシストコンバージョンレポートでは、○○/cpcや○○/organicというチャネルが「検索流入」というチャネルグループにまとめられ、それ以外のチャネルはソース/メディアという通常の表示になります。
このチャネルグループの機能は、アトリビューション分析におけるアドバンスセグメントのような使い方ができる機能ということができます。